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艾米:买名表为升值还是颜值?


FT中文网 2018年10月08日

  艾米:千金难买心头好。买东西,都是为了满足某个目的,无论这目的高尚还是庸俗。买名表的目的也各不相同。


  不久前,异域风情的中国年轻女艺人迪丽热巴代言了日本老牌珠宝御本木(Mikimoto),这让一些品牌拥趸有些气喘不过来的感觉。我的微信朋友圈里吐糟的人不少,我也手滑在朋友圈留言“好看就可以了”——这是身为珍珠欣赏者的脑电波第一反应,至于女星是否佩戴它家招牌的AKOYA珍珠,好像大家都不怎么关注了。

  一切似乎都走到了十字路口:始于1839年的品牌历史,如今恐怕早已淹没在“KOL”(Key Opinion Leader的缩写)和新媒体的流量及点击率中了。

  越发世俗化、大众化的奢侈品消费,是正在发生的真实情况,也是不可逆转的潮流。

  颜值,是王道

  在腕表领域,情况也是毫无意外的高度一致。很多咬文嚼字的瑞士高级制表掌故,已经不是如今品牌宣传和教育目标人群的重点,“好看就可以了”——即便在万米高空的机舱,也能强烈感受到。

  30年前,怎么买到上海前往北京的机票,你们或许得拜托“有路道”的亲戚早早预定,升舱更会叫人大惊小怪,;现在,机组成员手腕上的各家瑞士手表已经不稀奇了。

  上个月,在一个气流颇为厉害的航班上,我坐在66J,一位空姐正在勉强稳定住身体、给舱内客人分发饮料和食物。她100%引起了我的注意:纤细的手腕上一枚正红色皮表带的萧邦(Chopard)Happy Diamonds腕表,很难令人忽视。

  说实话,身为近千度近视的本人,常常不太能看清别人戴什么手表,不过,大抵可以辨认得出。

  以前见得多的是空姐们以欧米茄(Omega)和浪琴(Longines)等瑞士腕表为饰,男空乘们多是喜欢同样出身瑞士的天梭表(Tissot),它家力洛克或杜鲁尔系列钢表显然是最常见的;如今,年轻些的女空乘们也喜欢DW或者苹果手表,而工作于商务舱的空姐们习惯投资更为保值的珠宝类首饰,譬如,钻石耳环、项链和戒指等等。

  说到空姐这个话题,在18年前的日本也有另一个登峰造极的故事:千禧年,有一部日剧《大和拜金女》很火,全剧共11集,平均收视率为26.4%、最高收视率为34.2%(日本关东地区)。其宣传标语为“爱就是年收入”(愛は年収)——话糙、却也真实,松岛菜菜子扮演的女主角神野樱子是一位空姐,这位需要人生消费升级的“拜金女”热衷于联谊会(就是相亲会),男性佩戴什么手表等细节100%逃不过她的主动进攻——电视剧画面会剧烈地切给那些男性的劳力士腕表。

  这幕场景放在2018年的相亲会,恐怕依然是部分成立。一枚手表,往往可以凭借其零售价、而引人猜测佩戴者的身价/身家几何,由此也可以确定,人世间实际存在着不怎么隐秘的鄙视链——譬如,你绝对无法忽视,戴着六位数腕表的面试者或者实习生。

  人们为什么买表?

  但是主流消费的痕迹,还是可以被找到。在东京上野地区,爱表族群会去寻访专营高级手表的中古店,过去十多年的流通二手表中,以欧米茄、卡地亚和劳力士等为人气商品——我并非钟表业内人士,但是,只要上网检索各品牌在售的货品数量(包括新品),就八九不离十知道流行什么。

  消费者们买表,真的有点像汤姆?克鲁斯般随心所欲——他多少年都以T恤牛仔裤出镜头,上过《名利场》封面,也上过自己的电影宣传海报。

  这种在人群中的随心所欲,就是买自己喜欢的手表,“好看”自然是首要元素——甚至,很多钟表品牌苦恼于无法实现向客人普及机芯等制表专业知识。

  戴手表,还真是视觉问题。身边不少朋友,“一眼相中”某一个设计或某一个表款式,才会出手:一位理发师朋友,十多年前就爱上了泰格豪雅,非得托人从美国带回上海;一位男性前同事,深深迷恋宝珀大三针及大明火珐琅表盘的简洁大气,因为他还发现腕表尺寸刚刚好能匹配自己的手腕;一位闺蜜,中意欧米茄星座系列腕表,时标和表盘得有钻石闪耀(表圈镶钻款式就有点不适合上班了);一位从事体育赛事推广的男性友人,大学毕业就给自己买了劳力士GMT,戴到中年才想起来要去做保养……

  甚至在钟表定制方面,也是客人的审美主导,他们觉得“好看”才行。

  曾走访宝珀表厂,制表大师案头有一迖厚厚的手绘草稿,都是客人想要的图案设计。大家遵循着不可拍照的提示、慢慢欣赏各位下单客人的爱好。听说,他们今年有位中国南方客人的定制需求是把一家三口的动物生肖设计到表盘画面中,制表师能发挥的就是尽管把它家的招牌工艺都用进去。也有豪爽的中国北方客人,只要求把自家旗下的酒店大楼雕刻于表盘之上,瑞士工坊的师傅自然是辛苦,这不是设计问题,这是手工活儿——大楼窗户不少,都得呈现出来呀。

  不过,“好看”是买表的第一阶段,骨灰级消费者或者说高净值人群买表,又是各有各的想法。

  今年5月底,1796年的英国老牌拍卖行富艺斯(Phillips)在香港举办2018年春拍。事先出了一本预览册子,内有一件百达翡丽(Patek Philippe)出品于2005年的太阳能圆顶座钟,它被拍卖行描述为“完美无瑕”,出自珐琅大师France Tille。它能流通到拍卖市场,就是因为原主人想法变了——没错,听起来就深深觉得故事有点别扭。

  这件拍品并非寻常人家的藏品,一是,百达翡丽的定制珐琅彩绘圆顶座钟的数量有限;二是,足够有资历拿到该项定制服务的中国客人也是可以想象:不多。

  这台定制圆顶座钟图案就是很“中国”:座钟主体为三幅大熊猫图案,顶部则装饰有数只小猫熊。但是,偏偏这座定制未超过13年的私人藏品被放出来拍卖,最终成交价格超过218万港币——听说拍卖前,表厂有中国高层心结难开,找拍卖行打听客人为何要放弃自己独一无二的定制座钟。

  说实话,表厂纵然觉得座钟主人应该有百万种理由不该放出去拍卖,但是,这台座钟主人却只要有一个原因,就可以决定如何处置这件私人物品。

  不过,人世间大有对于钟表完全不在乎的人们。

  数年前,我走访了瑞士葡萄产区拉沃(Lavaux),它于2007年与法国波尔多产区同时获得联合国教科文组织的“世界文化遗产”称号。它的地理位置正好在日内瓦湖畔,绵延30公里,湖对面是法国的依云小镇。

  Luc Massy在Dezaley打理家族葡萄园,当地以瑞士本地葡萄品种夏斯拉(Chasselas)为著名,这种白葡萄酒拥有惊人的陈年能力——几个月后,Luc佩戴着一枚普通的手表参加宇舶表的中国客户答谢晚宴,它是这位酿酒人第一次献血后、从联邦政府拿到的纪念品,记得他的傲娇脸,这是他最珍贵的腕表,而不是其他任何瑞士品牌。

  想起两句话:能用钱解决的问题,都是最简单的问题;千金难买心头好。买东西,归根到底是为了满足某一个目的,无论是高尚或世俗。